上方关注：正三角品牌定位增长

(资料图片)

下载3份干货，实践品牌增长

文字是死的

声音是活的

第12章

传承：让历史发挥作用-2

《视觉锤》：19世纪的黑人说唱秀中有，有一首著名的歌谣《杰迈玛大婶》。1889年，一个面粉厂借用了这个名字，并给自己的煎饼粉起名为“杰迈玛大婶”。

注解：杰迈玛大婶是不是真人不得而知，但杰迈玛大婶牌的煎饼粉是真实的存在，并且做的还不错。从理智上消费者都知道歌曲杰迈玛大婶与杰迈玛大婶牌的煎饼粉不是一个大婶。但是从情感上则不同，杰迈玛大婶成为了杰迈玛大婶煎饼粉非常好的视觉锤。

价值首先是一种主观的、顾客认知价值。顾客的购买首先发生在顾客的主观感受中，其次才发生在真是的市场交易之中。为此我们说：营销的战场首先发生在顾客的主观感受之中，发生在顾客的脑袋之中，这也就是我们说的——知战之地，知战之日，可以千里一战。

而这个煎饼粉厂就找到预设在潜在顾客脑袋里的主观认知价值，借助了这首著名的歌谣《杰迈玛大婶》。杰迈玛大婶会不会做煎饼粉不重要，主要的是品牌让大婶会做。同时，这个煎饼粉厂还创造出了杰迈玛大婶的形象。于是，这个大婶就是个真是的存在，名字与视觉锤创了一个新认知。

杰迈玛煎饼粉借助了杰迈玛大婶歌谣，brids eye则借助了绿巨人这个更广为人知的认知。brids eye以绿巨人为母体，创造出来了一个快乐的绿巨人，进而将其品牌与这个快乐的绿巨人紧密的“粘”在一起。

Brids eye开创了美国市场冷冻素菜这个品类，并借助快乐的绿巨人视觉锤成为了这个品类的领导者。如果你是领导者，那么你可以在品类内为所欲为、全攻全守，就是不能把品牌延伸到品类之外。Brids eye正是犯了这个典型的错误，把绿巨人这个品牌从冷冻蔬菜（品类）延伸到了灌装蔬菜（品类）。

《视觉锤》：洁碧先生也是一个由品牌推出来的虚构人物，1958年宝洁推出了洁碧先生。

注解：1958年，宝洁推出了一款清洁剂，并将该品牌命名为：洁碧先生（Mr clean）。之后洁碧先生品牌成为了美国排名第一的清洁剂品牌——洁碧先生只需一分钟，就能清除灰尘、污垢、油脂。

1985年宝洁推出了，洁碧先生清洁剂6个月后洁碧先生成为了清洁剂品类里的第一。放在现在，再做一个清洁剂品牌估计是很难；换成另一家企业估计也很难，宝洁就是宝洁。有时候，换一家企业，同样的事可能就是两种不同的结果——一件事谁在什么时间做，有时候比事本身更重要。

《视觉锤》：宝洁公司把洁碧先生带出了房间，想用他开创一个洗车连锁品牌。

注解：这么做可以不可以，首先还是看竞争环境：市场上壳牌是全国加油站连锁品牌、赫兹是全国租车连锁品牌，但是还没有一个洗车连锁品牌。当时在市场上确实存在一个全国连锁洗车品牌的空位——竞争环境是企业主发现市场机会（空位）的基础。放在更大的逻辑里，这是企业主发现市场机会的过程，我们称之为企业战略。

企业战略是回答做什么与不做什么，是企业对资源、市场投入的取舍。而品牌战略是企业战略既定的情况下，选择用什么用的品牌来做（新品牌、老品牌、复合品牌、单一品牌）。

放在洁碧先生的语境下，宝洁发现了在市场上缺乏一个全国连锁洗车品牌这样一个市场机会，决定用洁碧先生这个在个人家庭清洁剂市场上已经取得领导地位的品牌来做——发现了全国连锁洗车市场空位是宝洁的企业战略，决定用洁碧先生来占据这个机会是品牌战略。

显然，宝洁的企业战略是对的，品牌战略是错的。洁碧先生已经在个人及家庭清洁剂市场上成为了领导者，就没必要在去跨品类“作战”，这样的品牌战略只会让洁碧先生在两个不同品类的市场上顾此失彼。

从洁碧先生我们要看出其中的5层关系：企业战略、市场打法、品牌定位、配称建设、媒介传播。

1，企业战略

企业做为组织，发现市场空位机会，决定组织资源取舍

2，市场打法

正视竞争环境，选择竞争策略，不大无打法之战，游击战，侧翼战，进攻战，防守战

3，品牌定位

聚焦差异化认知优势，赢在占位

4，配称建设

构建差异化优势：产品、价格、品相、包装、渠道

5，媒介传播

传递差异化优势：广告、公关、图文、直播

《视觉锤》：在推出新品牌的时候，公司常常想用抽象的图案来表达“最新潮”的概念，这是他们常犯的错误。

注解：相对于抽象来说，就太难理解了，品牌在传播的过程中要具体、具象、要“现实主义”不要“抽象主义”。要考虑到受众的理解与曲解的能力。BYD，比丫低；TCL，tai ci le 太次了。这就是抽象闹到“笑话”。

传播对象不仅要理解，还有可能曲解。抽象的留白太多了，就给消费者留下曲解的空间。所以，要具体，具象、要现实主义，不要抽象主义。

《视觉锤》：文字需要被大脑转换成听觉上的声音，才可以被理解、传播。

注解：文字是死的，声音是活的。品牌名如果不能被读出来，就不能被有效的传播。

所以，品牌名要朗朗上口，才能够被口口相传。所以，品牌名要口语化的语言，而不是要“文言”。为此，品牌文字要能转化为口语化的语言。说出来，才能听的到，说不出来，就听不到，听不到就无法被广泛的传播——用李雪健老师的话说就是：再好的戏，没声也出不来戏。

文字需要被转化为听觉才能被理解，但是图形可以“直意”。这就是为何要强调视觉锤在传播中的作用。当然，最好的方式是“图”+“文”合一。以文出图，以图入文，以便达到入木三分的传播效果。

END

赠人玫瑰，手有余香

关注和转发是对作者最大的赞赏

正三角品牌定位增长

延伸阅读

品牌主理人

5A增长

品牌长文